• Home
  • /
  • Media Mentions
  • /
  • ‘โรงแรมถาวร’ พลิกกลยุทธ์ รีแบรนด์…ฝ่าวิกฤติ- หนังสือพิมพ์กรุงเทพธุรกิจ
หนังสือพิมพ์กรุงเทพธุรกิจ โรงแรมในเครือถาวร

‘โรงแรมถาวร’ พลิกกลยุทธ์ รีแบรนด์…ฝ่าวิกฤติ- หนังสือพิมพ์กรุงเทพธุรกิจ

“ตลาดรัสเซียกำลังวิกฤติ หนักตอนเรียนจบพอดี ลงจากเครื่องบินแล้วยังไม่ได้กลับบ้าน แต่มาที่โรงแรมก่อน และพบว่าขณะนั้นมีลูกค้าเหลืออยู่แค่ 4 ห้อง ประกอบกับไม่มีใครรับช่วงดูแลกิจการนานถึง 8 ปี ภารกิจแรกที่เข้ามาคือวางแนวทางแก้ไชปัญหาที่สะสมมานานหลายเรื่อง”
เลิศ ถาวรว่องวงศ์ ผู้ช่วยผู้อำนวยการบริษัท ถาวรกรุ๊ป เจ้าของโรงแรมในเครือ ถาวร โฮเทล แอนด์ รีสอร์ท ภูเก็ต กล่าวถึง การเข้าสู่ธุรกิจโรงแรมอย่างเป็นทางการเมื่อ มิ.ย ผ่านมา
เลิศเป็นทายาทรุ่น 4 ของครอบครัวแต่เป็นรุ่นที่ 3 ที่สวมบทหัวเรือใหญ่ขับเคลื่อนธุรกิจโรงแรมในเครือ  3 แห่ง เพื่อให้ชื่อของ”ถาวร” ซึ่งเป็นตำนานแห่งแรกของภูเก็ตอายุกว่า 60 ปี กลับมาปักหมุดในแผนที่ท่องเที่ยวของชาวต่างชาติอีกครั้ง
การได้รับสืบทอโรงแรมตามความเข้าใจของคนทั่วไป อาจมองว่าเป็นเส้นทางโรยด้วยกลีบกุหลาบแต่สำหรับเลิศ คนรุ่นใหม่ทีมีอายุเพียง 25  ปี กลับมีงานท้าทายที่สุดในการพลิกฟื้นธุรกิจในทำเลทอง หลังจากขาดผู้บริหารมานานกว่า  8 ปีเต็ม ตั้งแต่ที่รุ่นพ่อเกษียณอายุไปเมื่อเขาเดินทางไปศึกษาต่อต่างประเทศ และเมื่อเขากลับเมืองไทยพร้อมกับคว้าเกียรตินิยมอันดับหนึ่งมากจาก  School of Hotel Administration  มหาวิทยาลัยคอร์แนล ภารกิจแรก คือ การเข้ามาวางระบบต่าง ๆ ให้ทันสมัยมากขึ้น     หนังสือพิมพ์กรุงเทพธุรกิจ

: ขยายฐานตลาด
“อันดับแรกที่ต้องจัดการคือ การตลาดเพราะเรายังใช้การตลาดแบบเดิม ๆ คือ เน้นนำเข้าผ่านโฮลเซล (บริษัทค้าส่งทัวร์) และพึ่งพาตลาดเดียวคือ รัสเซียกว่า 90 % เมื่อถึงโลว์ซีซั่น อัตราเข้าพักเฉลี่ยก็ลงไปอยู่ที่ 7 % โดยเฉพาะช่วงครึ่งปีก่อนที่เศรษฐกิจรัสเซียดิ่งลง ค่าเงินรูเบิลตกต่ำ ผมกลับมาก็เจอวิกฤตไม่มีงบจ่ายเงินเดือนพนักงาน ค่าสาธารณูปโภค”
หลังปูพรมรับการปรับใหญ่ ก็เริ่มเห็นการเปลี่ยนแปลงที่ดีขึ้นแบบพลิกผ่ามือ ทำให้เริ่มและสนุก

เลิศ กล่าวว่า การที่ผลงานนแต่เดิมไม่ค่อยดีนัก ทำให้ปัจจุบันถือเป็นโอกาสอย่างหนึ่ง เพราะไม่ว่าจะปรับตรงไหนก็ขึ้นมาก็กลายเป็นผลงานไปหมด โดยเฉพาะการเริ่มขยายฐานลูกค้าผสมผสานจากหลายชาติรวมถึงไทย จีน และยุโรป และยังพัฒนาแพลตฟอร์มออนไลน์ขึ้นมาจากสัดส่วน 5  % มาเป็น 30 % ทำให้ช่วงไฮซีซั่นตั้งแต่  ธ.ค. ที่ผ่านมา โรงแรม 2 แห่ง ทำเลติดชายหาด คือ ถาวร ปาล์ม บีช รีสอร์ท ขนาด 198 ห้อง และถาวร บีช วิลเลจ รีสอร์ท แอนด์  สปา 185 ห้อง มีอัตราการจองล้นจำนวนห้องพักตลอด และแม้จะเข้าสู่ช่วงโลว์ซีซั้นขณะนี้ ก็ยังมีอัตราเฉลี่ยถึง  70 % โดยในส่วนของรัสเซียนั้นแม้จะลดลงไปมาก แต่สัดส่วนก็ยังสูงถึง  10-20 %

นอกจากนี้ยังเตรียมนำระบบ  SEO หรือ เสิร์ช เอนจิ้น ออฟติไมเซซั่น ที่กำลังค้นคว้าศึกษาด้วยตัวเองมาต่อยอดการพัฒนาการตลาดสารสนเทศ เพื่อให้ผลการสืบค้นผ่านเสิร์ชเอนจิ้นติดอับดับต้น ๆ และเพิ่มรายได้ผ่านการจองตรงเข้ามาทางเว๊บโรงแรมที่เพิ่งยกเครื่องเช่นกัน ที่สำคัญคือ เป็นวิธีการที่  “ฟรี” แล.”ยั่งยืน” หากสามารถเข้าใจถ่องแท้ถึงระบบดังกล่าวได้และยังมีโอกาสช่วยให้ส่วนการจองตรงเพิ่มจาก  5 –10 % เมื่อเทียบกับออนไลน์ทั้งหมดมาเป็น 30 % ได้

: รีแบรนด์สร้างบุคลิก

อันดับต่อมา คือ การทำแบรนดิ้งใหม่ด้วยแนวคิดที่ชัดเจนขึ้น รวมถึงการวางระบบปฏิบัติการใหม่ ใช่วิธีฟรีเซนต์ภาพลักษณ์และการจัดวางสิ่งอำนวนความสะดวกและบริการต่าง ๆ ให้ดีขึ้น  ซึ่งแม้ว่าจะเป็นเรื่องเล็ก ๆ น้อย ๆ เช่นการเปลี่ยนยูนิฟอร์มพนักงาน เปลี่ยนเครื่องใช้ในห้องน้ำ เปลี่ยนการวางไลน์บุฟเฟต์อาหารเช้าแต่เมื่อรวมกันจะเป็นองค์ประกอบสำคัญที่ทำให้การรับรู้แบรนด์และความประทับใจของลูกค้าเพิ่มขึ้น
“3 ปีที่แล้วเราเพิ่งรีโนเวทอาคารและห้องพัก เล่น การขยายห้องให้กว้างขึ้น ทุบห้องน้ำตกแต่งใหม่ อัพเกรดเฟอร์นิเจอร์ด้วยงบกว่า 200 ล้านบาท ดังนั้นสิ่งที่จะมุ่งปรับครั้งนี้ นะเน้นไปในทางเชิงการสร้างจุดเด่น มีชื่อเสียง มีเสน่ห์ของตัวเอง และไม่ได้เป็นเพียงแค่โรงแรม  5 ดาว โรงแรมหนึ่งเท่านั้น”

กระบวนการีแบรนดิ้ง  1 ปีต่อไปนี้ จะทำให้ดรงแรมมีบุคลิกที่ชัดเจนและถาวรโดยสื่อสารว่าโรงแรมจะสนองภาพลักษณ์ให้กับลูกคาที่มีชีวิตหน้าที่การทำงานมั่นคงหรือประสบความสำเร็จแล้ว หรือ เรียกว่ามีชีวิตที่ ‘ถาวร’ แล้ว มีความเป็นนักบุกเบิกกล้าทำสิ่งใหม่ ๆ เหมือนกับโรงแรมที่สร้างขึ้นเป็นแห่งแรกในภูเก็ต ท่ามกลางยุคทั้งจังหวัดยังครองด้วยอุตสาหกรรมถ่านหิน การเข้าพักสามารถใช้ชีวิตแบบถาวร มีกิจกรรมที่พร้อมจะตอบแทนกลับสู่สังคมรอบข้าง เช่น การสอนปลูกผักสวนครัว จำหน่ายผลิตภัณฑ์ชุมชน

แม้ว่าธุรกิจโรงแรมในภูเก็ตจะแข่งขั้นสูงขึ้นจากการมีห้องพักเพิ่มขึ้นมาก แต่เลิศยังตั้งเป้าว่าจะทำอัตราการเข้าพักให้สูงถึง 100 % เหมือนที่เคยทำสำเร็จมานานแล้ว ด้วยปัจจัยที่โรงแรม ติดชายหาด ยังมีจำนวนไม่ต่างจากเดิม ขณะที่โรงแรม 2 แห่งของครอบครัวที่สร้างมากวากว่า 24 ปีนั้น มีข้อได้เปรียบทั้งเรื่องขนาดห้องพักที่กว้างขวาง
“ทำเล เป็นเรื่องที่ทดแทนกันไม่ได้ โรงแรมติดชายหาดอย่างไรก็มีความได้เปรียบเราซื้อที่ดินไว้ตั้งแต่ราคาไร่ละ  3 หมื่นบาท ทำให้การใช้พื้นที่ในการสร้างห้องพักไม่จำกัด”
เลิศ กล่าวว่า การแข่งขันในภูเก็ต มองว่าผู้ได้รับผลกระทบหนักคือกลุ่มโรงแรม  3 ดาว ในเมือง เพราะมีการพัฒนาอาคารตึกแถวเป็นเกสต์เฮาส์เกิดขึ้นมาก และทำได้ง่ายมาก และสถานการณ์ดังกล่าว ทำให้มีแผนที่จะรีโนเวทโรงแรมถาวรในตัวเมืองขนาด 200 ห้อง แต่ก็เชื่อว่าไม่ใช่เรื่องง่ายนัก
“ปัญหาของโรงแรมในตัวเมืองคือ  ราคาขายต่อคืนที่เฉลี่ยนต่ำมาก ไม่เกิน 1,000 บาท ดั้งนั้น หากจะเข้าไปปรับปรุงต้องมีทั้งการวางตำแหน่งตลาดที่ดี และควบคุมค่าใช้จ่ายให้ดี”
ทั้งนี้สำหรับครอบครัวถาวรว่องวงศ์ ยังทีที่ดินในภูเก็ตอีกไม่ต่ำกว่า 1,000  ไร่ รวมถึงทำเลทองติด10 ของจังหวัด เช่น ที่ดินกว่า  100 ไร่ ชายหาดกมลา ซึ่งอนาคตอาจพัฒนาเป็นโรงแรมหรืออสังหาริมทรัพย์รูปแบบอื่นก็ได้

Lert Thavornwongwongse, Thavorn Hotel Phuket

เลิศ ถาวรว่องวงศ์

ที่มา : หนังสือพิมพ์กรุงเทพธุรกิจ
คอลัมน์ : ธุรกิจการตลาด
ฉบับวันพุธ ที่ 10 มิถุนายน พ.ศ. 2558